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内卷洪流中的商业地产人:我们比007还007

小英刚刚挂掉商讨装置设计的先锋设计师电话,转身就去跟制作公司确定停车场的指示标。

李荔所在的购物中心已经开业,所以他在周末有更多客流量的时候也更忙。上午跟着店铺和警察处理完顾客的意外纠纷,下午开始挨个催租,晚上发现空调漏水的同时又传来电梯故障的消息……购物中心晚上紧闭大门的背后是一群到深夜还没休息的人。

24小时不关机、365天全员营销,节假日搞大促、周末搞小促,每个季度还要考核数据、品牌“上新”。既要贴身紧盯竞争对手,还要跟线上平台争夺客流和时间,又要快速了解、对接捉摸不定的消费新潮品牌,对消费趋势做出反应。购物中心项目的商业地产人称自己是个陀螺,不断地转圈才能体面地站着。

有人想跳槽,但却发现可选择的公司很少,更多的机会是从总部转到项目公司,或者从一线城市去到二三线城市。

一是因为最近两年公司在推“轻资产”模式,表面上公司的项目数量不断增加,但实际上从开发到后期运营全周期的项目增量并不多,而且公司的同事们需要不断转换身份,从以前的纯甲方变成和众多乙方公司抢饭吃;

二是自己的生活受到影响,虽然家在北京,但实际上一年中大部分时间在二三线城市出差。

但是小英在跳槽时发现,如果自己把求职条件局限于当前城市、大企业、公司总部,可选的机会并不多。不仅如此,商业地产圈对“人才”的需求也在发生变化。

资深商业地产猎头告诉作者,「30岁左右的中层最吃香。」某些公司招聘时年龄段会限制在85后甚至是90后,更倾向于华润、龙湖等龙头企业的优秀管培生——因为年轻人更懂新潮流。高一点的岗位年龄偏好也在同步年轻化,「行业内总监级别的管理者年龄主要在35岁至40岁」,操盘手一般要求有十年左右相关经验。

另一位资深从业者告诉作者,「实际上,今年“高层次人才”更抢手了。」因为需要商业地产业务的公司数量增加了,他们不惜重金挖人,但都是必须有完整操盘经验或者能独挑大梁的人,帮助公司把商业地产业务「从0做到1」或者「从1做到N」。

龙湖集团、新城控股在2020-2021年期间股价和估值快速增长,业内主流观点认为他们在商业地产业务上布局成功,这块业务带来了稳定的现金流和更大的资产体量,可以让企业在“三道红线”管控之下拿到更好的财务数据,从而为企业提供更大操作弹性。以此为参照,地产企业对“第二主业”的渴望空前强烈。

但一线城市商业地产相对成熟,往往不会成为“增长型公司”的布局重点。跟着公司项目「四海为家」极其常见,本地小项目公司的职员更热衷去大企业新开项目,通过跳槽实现职业跨越。

商业地产人跳槽难,是相对而言。岗位机会从总部转到项目、从一线城市转到二线的“结构性错配”引起的。但普遍来说,商业地产领域也缺少年轻人。

业内人士坦诚,商业地产领域对年轻人的吸引力不如大厂,「尽管薪酬相比纯住宅地产要好一些,但这行不会有改变世界之类激动人心的故事,我们要做的是顺应规则。」

年轻人在互联网大厂,会一边吐槽“996”一边自豪晒工牌。但在商业地产领域,他们的朋友圈都是开业和活动广告,内心里则充满焦灼。

「互联网的996算什么,我们比007还007。」资深商业地产人士告诉未来可栖,从十点开业到十点关门,购物中心几乎时刻都有可能发生奇葩事,而解决问题的只能是人。

厨子打架,要管。灯泡坏了,要修。消费者退货失败,要协调。TOP级商业地产营运李荔自称是问题解决机器人。客诉、商家对接、消费者纠纷……这些需要跑腿的是「家常便饭」。

早上上班就要知道昨天各店的业绩,巡场每日暴走万步,租金催缴碰到扯皮商户。做营运的几年,李荔觉得自己几乎全年无休。「别人的节假日是我们最忙的时候。在家休息,结果领导发现所负责的楼层店铺出现问题。出门逛街,结果下意识去分析动线和品态类别。」

在互联网里长大的年轻人,心理上和互联网公司更亲近。各大商业地产企业都在建立线上业务线,并从互联网公司挖团队过来,但在内心里互联网人真正融入公司有两道坎:

一是适应地产企业的文化,遵守严格的流程管控和汇报制度,还有向钱看齐的KPI;

另一个是技术人员的地位。在互联网公司,技术是核心部门,但在地产企业,技术是服务部门。

除此之外,商业地产公司也会面临老员工流失的困局。其中有自然流失的因素,也有因为很多公司追求“轻资产”模式,一些有经验和资源的老员工干脆就带着资源彻底转投乙方公司当合伙人了。

商业地产人“停不下来”,其实是因为他们在线上线下大战中失去过阵地,至今仍活在客源流失的恐惧之中,所以才要“魅青”、讨好每一个进入购物中心的人。

不放过任何一个想花钱的年轻人,商场人为此绞尽脑汁,几乎所有人都在思考如何“做好年轻人的生意”。

企划品牌更是用尽一切办法,从活动形式、主题内容到颜值审美,全方位体现“年轻”。

「品牌的争夺多年前便已是白热化状态。」一名业内人士提及招商略为沮丧,「购物中心是放量增长,一个区域内大多两三家商场,但品牌的代理商可能只有一个开店权限,这就是争夺的焦点。」

在残酷而激烈的品牌争夺之外,消费者的喜好则如飓风般来去匆匆。「很有可能一些品牌我还没招到,他们已经被消费者抛弃了。」购物中心也是一样,即便是业内交口称赞的年度佼佼者,到了第二年便「没什么特别」,足以看出内卷之「狠」。

一个月薪两万的企划经理,最好要知晓今年最上相的纽约29 Rooms展上有什么好玩意,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://xbgood.net/,球探网还得了解当下流行的新零售品牌的调性。准备物料、办活动、做推广,这个行业里不缺一个人能活成一个团队的市场策划。

而操盘手和招商公认是最难的,开业前后持续几周都只睡两三个小时听上去「反人类」。「所有前测现在都是招商团队来做,不可能再请外面的第三方,一个人干几个人的活很正常。」

最新的科技也为商业地产提供了「辅导」KPI的最好工具,人流量、购买率、新开品牌店的引流效果,在数据系统里面被分析的一清二楚。这是一份更好算的账本,「经验」则相对变得更加模糊,或许会把「吃老本」的商业地产人挤到系统边缘。

「国内几个购物中心称得上亚洲顶级的商业水平。不论从空间设计、业态更新、服务体验上,甚至小到购物手册的用色都有极高水准。」资深商业地产人张佳曾去澳大利亚西田购物中心考察,被誉为世界上最好的购物中信运营商之一,发现「在中国有一百个商场都能达到他们所呈现的内容。」

全世界的「新物种」几乎都最先应用在中国的商场里,潮玩IP、策展型零售、装置艺术、创意市集……吸引年轻人为了潮流首店打卡、在春熙路的大熊猫前拍照、去商场看艺术品,这些用互联网时代的表达习惯 ,便是一切都为了流量。

线上电商的围攻、客群愈加年轻化、品牌更新层出不穷,当品牌和消费者两个终端始终在不断提升时,商场及商场人的「内卷」也在所难免。

「购物中心本质在于争夺消费者的时间。」张佳认为用户刷短视频半个小时,对于App来说占有率或许很高。但去购物中心逛街,30分钟他可能还在路上。想要占用用户时间,购物中心就必然要达到相应的需求才能够吸引消费者。

同时张佳指出,竞争者并不在别的购物中心,去大悦城的人也会来长楹天街。但可能明年新游戏塞尔达2022一出,这群年轻人都在家玩游戏了。张佳称,「当用户发现更有意义和价值打发时间的事物时,他就不出门逛街了。其实你都不知道你的竞争对手会是谁。」

当互联网公司在抢占用户时间上磨刀霍霍,购物中心的声音在哪里?RET睿意德董事索珊曾指出,不能在尽可能长的时间内以更高频次的触达、陪伴消费者,可能将使购物中心与新消费失之交臂。

「我们要思考的是如何优化消费者的时间,而不是PUSH他去购买。」张佳认为,相比线上更注重优化流程,线下大多试图通过氛围感去刺激消费,而不是用某个信息去探视他。「反而是越来越多看上去很土的实体商业在做内容。」

商业地产面临的现实问题仍是对商业资源和流量资源的争夺,并且试图用数字化方式去做消费转化、社群运营。很多项目的数字化系统是几代产品同时上,几乎是互联网技术的试验场。刚安装数字化的客流系统,蓝牙触点、WiFi系统随即又迅速上马。

但他们仍然很「慢」。「商业地产三年不开业很正常,而互联网公司可能三年都已经IPO了。前期开发、培育、招商的周期很长,必须要达到一定水平才能开业,否则未来运营状况会很堪忧。」张佳说,商业地产人永远有解决不完的问题。

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“栽下梧桐树,难引凤凰来”。这将是“黑天鹅事件”频发的当下,购物中心招商长期面临的“世界级难题”。

真正能让消费者长期停留在购物中心的服务却体现在卫生间、休息室、吸烟室、母婴室及停车场等细节上。

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